[Bonne pratique] Le #Content Marketing au coeur de la stratégie éditoriale web

1. Des dispositifs éditoriaux axés Content Marketing
2. La pertinence des contenus éditoriaux
3. La logique du marketing de contenu via l’« Indbound Methodology ».
4. Les stratégies de contenu web efficaces
5. Animation de son dispositif éditorial en fonction du média
6. Mettre en place une stratégie éditoriale : methodologie et outils
7. Mesure et critères de performance des efforts éditoriaux

Dans la mesure où le Web est un média de la demande basé sur le comportement de la recherche, il est nécessaire d’écrire des contenus répondant directement aux demandes des internautes en anticipant leurs requêtes sur une thématique précise. Le contenu est aujourd’hui généré sur différentes plateformes web. Le marketing de contenu, axé sur la forme du contenu éditorial de la marque est en mesure de répondre à la mise en place de  stratégies éditoriales différenciées selon les canaux de diffusion : sites web , réseaux sociaux, newsletter … . Il s’agit là de voir quels contenus éditoriaux répondent le mieux aux objectifs de chaque plateforme et de savoir quel dispositif éditorial mettre en place pour acquérir de nouveaux visiteurs et conquérir de nouveaux clients.

Des dispositifs éditoriaux axés Content Marketing

La pertinence des contenus éditoriaux

Les règles d’or pour les contenu éditoriaux sont l’attrait, l’utilité, la spécialisation et la régularité. En effet, 36 % des français consultent au moins une fois par semaine un site de marque et sept sur 10 seraient prêt à s’y rendre plus souvent s’ils proposeraient régulièrement des informations de fond (sondage Ipsos 2011). Il est essentiel d’aller chercher l’information à la source et de proposer un contenu attendu présentant un intérêt pour l’utilisateur avec un contenu qui fidélise et convertisse.

Les marques ont donc tout intérêt à partager des informations sur leurs produits mais surtout sur leurs avantages pour être en mesure d’axer le contenu sur la spécialisation. Le principe est de fédérer des communautés d’experts ou de passionnés autour de l’image de marque.

L’intérêt des contenus web doit permettre d’informer, de divertir, d’éduquer selon les besoins et de manière attrayante grâce à des formes de contenus originales : guides, quizz, fiches produits originales … .  Sans oublier la régularité de publication qui favorise davantage l’interaction et le partage des contenus puisque l’internaute devient à son tour un média de partage des contenus permettant d’en augmenter leur visibilité.

La logique du marketing de contenu via l’« Indbound Methodology ».

La méthodologie de l’Indboud Marketing vise à faire venir le client vers soi plutôt que d’aller le chercher avec les techniques de marketing classiques.  La stratégie consiste alors à capter l’internaute dès son arrivée pour la première fois sur le site pour  le convertir.

Les stratégies de contenu web efficaces

Il s’agit de traduire un contenu en marketing et de l’élaborer stratégiquement en fonction des utilisateurs mais également des objectifs fixés : acquisition, fidélisation, conversion.

Animation de son dispositif éditorial en fonction du média

La mise en place d’un dispositif éditorial  sur le web doit être intégré dans un écosystème, c’est-à-dire de mettre en relation divers canaux : blogs, sites internet, newsletter, réseaux sociaux, bannering et ainsi favoriser l’interaction et la complémentarité des contenus web. Dans la stratégie éditoriale, une typologie de contenu et d’animation doit être définie en fonction du média web (site web, blog, newsletter, réseaux social) afin de répondre au mieux aux objectifs (fidélisation, acquisition, référencement, conversation, agrégation).
Par exemple pour un site web, on doit retrouver des contenus froids optimisés pour la réassurance, un fond de 5 à 10 contenus chauds pour la fidélisation et une série de landing pages pour la conversion. Le suivi de mesure et d’ajustement doit être en mesure d’améliorer l’offre éditoriale et de répondre au mieux aux besoins des internautes. Enfin, il convient d’animer le dispositif éditorial en alternant les différents types de contenu.

Mettre en place une stratégie éditoriale : methodologie et outils

Les quatre points de méthodologie suivants sont indispensables à toute stratégie éditoriale :

• 1. Comprendre : analyse des besoins et des performances. Il s’agit d’analyser les dispositifs existants en termes de contenu, d’ergonomie et de référencement SEO. L’audit de la concurrence (benchmark) macro et micro est indispensable pour déterminer le marketing de niche qui permettra d’avoir une plus-value stratégique en termes de tendances. Puis, l’identification des cibles et des personas doit amener à tester les propositions éditoriales afin de formaliser des attentes et établir un référentiel lexical en fonction du suivi des conversations.

• 2. Planifier : recommandations stratégiques pour répondre aux attentes. Après avoir identifié les opportunités SEO, le positionnement des contenus éditoriaux doit se référer à la matrice des contenus tout en fixant des proportions pour chaque type :

• les contenus concurrentiels
• les contenus essentiels avec un focus personnel
• les contenus de niche
• les contenus à exclure

Chaque contenu doit alterner les contenus froids, chauds et les contenus sur mesure avec des préconisations éditoriales pré établies (titre, H1, chapeau, landing page, mots clés …). Définir ces éléments en amont favorise le pilotage des publications de manière autonome, une bibliothèque « call to action » prête à l’emploi est également nécessaire. Enfin, la préparation du plan de diffusion doit être pensée en fonction des différents supports et ainsi répondre à un dispositif de publication de contenu complet.

• 3. Production et diffusion : fond éditorial et optimisation. Il s’agit d’adapter l’écrit à l’écran de manière à rendre le contenu web accessible en terme de positionnement avec un référentiel de mots clés et de balises optimisées. L’important est de hiérarchiser et de baliser l’accès à l’information en proposant divers gabarits de pages adaptés à la stratégie développée.

• 4. Mesurer Améliorer : suivi des performances, vérifier les leviers de la conversion. Différents éléments de contenu peuvent être testés séparément pour optimiser les taux de conversion d’un page. Le référencement doit aussi être analysé puis consolidé en fonction des résultats observés.

Mesure et critères de performance des efforts éditoriaux

Le marketing de contenu passe par l’analyse de l’existant jusqu’à l’évaluation des contenus produits. Les critères de performances doivent permettent d’évaluer les contenus diffusés. Ils sont évalués à 3 niveaux :

• Le retour sur investissement : ROI
• Le retour sur attention qui générer une attention partageable où l’enjeu est  d’être présent sur les requêtes des utilisateurs : ROA
• Le retour sur le contenu avec la réutilisation des contenus : ROC 

Il faut donc retenir que les dispositifs éditoriaux doivent être pensés en termes d’utilité, d’attrait et de pérennité et encourager le partage des contenus à tous les niveaux. En bref, le content marketing  doit établir un contrat de lecture avec une valeur ajoutée, où intervient une logique de don et de contre don avec l’internaute.