#PubliciteDigitale Comment résoudre vos problèmes de mesure ?
Au sommaire :
  1. Nous avons trop de plateformes marketing
  2. Nous analysons déjà les parcours d'achat
  3. Un nouveau système perturbera notre flux de travail
  4. Adopter une méthode de mesure moderne

Une stratégie marketing efficace requiert bien plus quune marque solide, un vaste marché potentiel et des équipes de spécialistes. Pour optimiser leurs bénéfices, les entreprises doivent également s’assurer que leurs efforts sont pertinents et coordonnés, en mesurant avec précision leurs activités marketing et en les optimisant en conséquence.

Bien sûr, ceci n’a rien de révolutionnaire. La plupart des entreprises ont conscience qu’elles doivent proposer des communications percutantes sur l’ensemble des canaux et que, pour ce faire, elles ont besoin de données précises. C’est pourquoi l’analytique et la gestion de l’expérience client sont les deux principales priorités marketing pour 2018. Mais c’est une chose que de reconnaître le besoin de disposer de meilleures mesures, et une autre que d’adopter la technologie requise. En effet, 64 % des entreprises n’ont même pas de stratégie d’analyse des données.

Pour améliorer leurs résultats, les spécialistes du marketing doivent éliminer les obstacles qui les empêchent de fournir des expériences efficaces. La question est donc de savoir quels sont ces obstacles. Examinons certaines de ces difficultés et la façon dont les spécialistes du marketing peuvent les surmonter.

 

Nous avons trop de plateformes marketing

 

rtm real time marketingL’impression d’être dépassé par le nombre d’outils marketing disponibles est un sentiment tout à fait compréhensible, et justifie parfaitement le fait de ne pas avoir envie d’en déployer d’autres. Après tout, on estime que 5 381 solutions sont actuellement disponibles sur le marché et qu’une entreprise utilise en moyenne 16 technologies différentes. Pourtant, le problème d’un écosystème en pleine expansion n’est pas le nombre de plateformes, mais les silos.

Chaque système génère ses rapports en utilisant une taxonomie et des métriques qui lui sont propres, ce qui ne permet pas d’avoir une vue précise et complète des performances d’une entreprise. En l’absence de rapports dédupliqués, une même conversion peut être attribuée à plusieurs canaux, ce qui fausse les résultats. De plus, chaque propriétaire de canal peut mesurer les performances par rapport à ses propres objectifs et indicateurs de performances clés (KPI). Plutôt que de collaborer pour atteindre des objectifs partagés, les équipes peuvent en arriver à travailler chacune de leur côté.

Bien que cela puisse sembler absurde, ajouter une nouvelle plateforme peut en fait permettre de résoudre ces problèmes. En utilisant une technologie qui consolide toutes ces données et les normalise dans un ensemble partagé de métriques, les spécialistes du marketing peuvent mesurer et comparer les performances entre les différents canaux. Cette source unique et fiable d’informations non seulement élimine les silos, mais permet également aux équipes d’extraire de nouvelles informations et des conversions dédupliquées, ainsi que de concrétiser rapidement des opportunités d’optimisation.

 

Nous analysons déjà les parcours d’achat

 

Pour certains spécialistes du marketing, la mise à jour des processus de mesure est considérée comme inutile. En effet, la méthode qu’ils utilisent leur semble fournir les données dont ils ont besoin. Les outils dont ils disposent ont la capacité d’identifier les publicités sur lesquelles les individus ont cliqué, les e-mails qu’ils ont ouverts et les brochures qu’ils ont téléchargées. Ces outils peuvent parfois même représenter graphiquement la chronologie des interactions et le parcours d’achat.

Cependant, ils se contentent de suivre le parcours du consommateur, sans mesurer l’impact réel de chaque point de contact sur une conversion, une vente ou tout autre résultat commercial recherché. Ils ne fournissent donc qu’une vision partielle des performances d’une entreprise. Pour obtenir une vue exploitable des performances, les spécialistes du marketing doivent adopter la méthode de mesure de l’attribution multicontact. Cette approche plus sophistiquée permet de suivre le parcours du consommateur sur l’ensemble des canaux et d’attribuer précisément les crédits aux points de contact ayant influencé un résultat désiré.  Avec de telles informations, les spécialistes du marketing peuvent alors optimiser des paramètres ayant un impact significatif sur l’efficacité des campagnes et le retour sur investissement.

Certaines solutions d’attribution multicontact parmi les plus perfectionnées sont également capables d’intégrer des données d’attributs d’audience, afin de permettre aux spécialistes du marketing d’analyser les performances dans le contexte d’audiences clés. Ces derniers pourront ensuite utiliser ces informations pour obtenir les meilleurs résultats et les meilleures expériences pour chaque audience.

 

Un nouveau système perturbera notre flux de travail

 

La modification des processus de mesure peut perturber brièvement le flux de travail, mais le coût lié à l’utilisation d’outils inadéquats donne à ce réajustement toute sa légitimité. Pensez au coût qu’implique la conservation de plateformes utilisant des modèles de mesure traditionnels, tels que l’attribution du dernier contact.

En attribuant tout le crédit des conversions au dernier point de contact, le modèle d’attribution du dernier contact incite les spécialistes du marketing à tirer des conclusions sur les tactiques du bas de l’entonnoir, qui peuvent être erronées et engager des dépenses peu rentables. De plus, l’attribution du dernier contact incite les fournisseurs et agences partenaires à tout faire pour que « leur » point de contact soit le dernier du parcours, plutôt que d’optimiser l’intégralité du parcours d’achat.

Il est donc crucial pour les spécialistes du marketing de mettre en œuvre des systèmes qui leur permettent de savoir exactement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, afin d’optimiser leurs investissements en conséquence. De plus, il n’est pas nécessaire que les entreprises remplacent dans l’immédiat tous leurs outils : les spécialistes du marketing peuvent tester des solutions potentielles et les comparer à leur technologie existante, de manière à identifier la meilleure solution et la déployer à grande échelle.

 

Adopter une méthode de mesure moderne

 

Les consommateurs aspirent de plus en plus à bénéficier d’expériences personnalisées, cohérentes et adaptées à leurs besoins. Pour rester dans la course et être compétitives, les entreprises doivent s’adapter aux besoins et comportements complexes des consommateurs. Elles doivent suivre leurs mouvements entre les différents canaux et appareils et comprendre quels contenus, messages et offres ont le plus d’impact sur eux.

Il est donc urgent pour les spécialistes du marketing d’oublier leurs préjugés et de revoir entièrement leur système de mesure des performances. En adoptant des outils qui leur permettent d’analyser l’intégralité du parcours du consommateur et de mesurer l’impact de chaque point de contact, les spécialistes du marketing peuvent optimiser leurs investissements intracanaux et intercanaux, et créer de meilleures expériences qui gagneront la confiance et la fidélité des clients.

Ainsi, en ayant à portée de main une technologie capable d’identifier la meilleure façon de générer des résultats optimaux pour des audiences ciblées, les spécialistes du marketing n’ont plus de raison valable de retarder la modernisation de leurs outils.wayne crop color

 

Nous remercions Wayne St. Amand, Directeur général du marketing, Visual IQ, une société du groupe
Nielsen.


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